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Definición, usos y consejos de la publicidad programática

- ¿Qué es la publicidad programática?
- Cómo funciona la publicidad programática en marketing
- Cómo comprar la publicidad programática
- Ventajas e inconvenientes de la publicidad programática
- Publicidad programática: ejemplos reales de empresas
1. ¿Qué es la publicidad programática?
La publicidad programática consiste en el uso de tecnología automática para la compra de espacios publicitarios online. Se opone así a la publicidad online tradicional, en la que se utilizan métodos de selección manuales y en los que intervienen y deciden agentes humanos. Pese a ser una opción relativamente reciente, ha experimentado un crecimiento importante: en 2020 la inversión en esta publicidad aumentó un 10% y un 24.1% en 2021, según Emarketer.2. Cómo funciona la publicidad programática en marketing
La publicidad programática, por tanto, es un tipo de publicidad display que trata de llegar a los usuarios adecuados a través de conocimiento basado en datos y algoritmos. Existe un inventario de potenciales sitios web o plataformas en los que las empresas pueden anunciarse, pero hay varias formas de poner la publicidad en marcha. Las más usadas son:-
- Real Time Bidding (RTB). A través de sistemas de subasta a tiempo real automatizada, las empresas compran esos espacios en el momento en que un usuario potencialmente interesante para ellas se conecta a uno de esos sitios web. Todas estas decisiones se realizan en milisegundos y sin la intervención humana. Es el método más extendido.
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- Preferred Deal. Se cierra un acuerdo entre el anunciante y el sitio web o plataforma en la que se muestra la publicidad, con un precio fijo.
- Subasta privada. Solo puede acceder un determinado número de anunciantes a la subasta del espacio publicitario.
3. Cómo comprar la publicidad programática
Para comprar publicidad programática, las empresas deben acceder a las plataformas conocidas como “demand-side” (DSP): sistemas que permiten la compra de espacios publicitarios digitales, además de gestionar estos espacios. Entre otros ejemplos, aquí se incluyen plataformas como Google Marketing Platform (Display & Video 360), MediaMath o Amobee. Respecto a cómo crear una campaña específica y los anuncios que se mostrarán, las empresas suelen recurrir a terceros que, a su vez, se basan en las llamadas CMP o Creative Management Platform para diseñar y añadir el código necesario para las campañas de publicidad online.4. Ventajas e inconvenientes de la publicidad programática
Las ventajas de la publicidad programática incluyen:-
- Control sobre el tipo de sitios web donde se están mostrando los anuncios de la empresa.
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- Obtención de información sobre los resultados de las campañas a tiempo real. Esto, a su vez, permite realizar ajustes de acuerdo al rendimiento que se observe, optimizando el presupuesto.
- Mejor targeting, facilitando que la empresa ponga sus anuncios frente a su público ideal.
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- Falta de intervención humana. Si bien esto puede traducirse en eliminación de errores humanos, también es conveniente contar con un equipo de profesionales en publicidad programática que ayuden a garantizar que los algoritmos cumplen las expectativas y objetivos de las empresas.
- Posibilidad de fraudes online, como el uso de bots para incrementar las visitas que recibe un anuncio y elevar, fraudulentamente, el coste de una campaña.
5. Publicidad programática: ejemplos reales de empresas
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- The Economist consiguió ganar un premio por una campaña exitosa de publicidad programática. Para ello, utilizó anuncios en los que empleaban humor para llamar la atención y después los dirigió a usuarios potencialmente interesados en leer esta publicación.
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- La ONG Child Rescue Alert empleó publicidad programática para realizar anuncios más económicos e hiper-locales, dirigiéndose a las localizaciones geográficas que les interesaban.
- AirAsia utilizó de forma exitosa esta publicidad para dirigir diferentes anuncios a tres tipos distintos de público, utilizando las capacidades de segmentación automática de este tipo de publicidad.
Fuentes:
- US Programmatic Digital Display Advertising Outlook 2021, Emarketer, 2021, https://www.emarketer.com/content/us-programmatic-digital-display-advertising-outlook-2021

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