Definición, usos y consejos de la publicidad programática

1. ¿Qué es la publicidad programática?
2. Cómo funciona la publicidad programática en marketing
3. Cómo comprar la publicidad programática
4. Ventajas e inconvenientes de la publicidad programática
5. Publicidad programática: ejemplos reales de empresas

En un contexto de competencia creciente por lograr la atención de los usuarios adecuados (es decir, aquellos potencialmente interesados en los productos o servicios que se ofrecen) la publicidad programática se destaca como una opción eficaz para las empresas. ¿Qué es publicidad programática, cómo ponerla en marcha y cómo la han usado algunas de las empresas más importantes en los últimos años? En BeeDIGITAL te lo contamos.

1. ¿Qué es la publicidad programática? 

La publicidad programática consiste en el uso de tecnología automática para la compra de espacios publicitarios online.  Se opone así a la publicidad online tradicional, en la que se utilizan métodos de selección manuales y en los que intervienen y deciden agentes humanos. Pese a ser una opción relativamente reciente, ha experimentado un crecimiento importante: en 2020 la inversión en esta publicidad aumentó un 10% y un 24.1% en 2021, según Emarketer.

2. Cómo funciona la publicidad programática en marketing 

La publicidad programática, por tanto, es un tipo de publicidad display que trata de llegar a los usuarios adecuados a través de conocimiento basado en datos y algoritmos.  Existe un inventario de potenciales sitios web o plataformas en los que las empresas pueden anunciarse, pero hay varias formas de poner la publicidad en marcha. Las más usadas son:

• • Real Time Bidding (RTB). A través de sistemas de subasta a tiempo real automatizada, las empresas compran esos espacios en el momento en que un usuario potencialmente interesante para ellas se conecta a uno de esos sitios web. Todas estas decisiones se realizan en milisegundos y sin la intervención humana. Es el método más extendido.

 

• • Preferred Deal. Se cierra un acuerdo entre el anunciante y el sitio web o plataforma en la que se muestra la publicidad, con un precio fijo.

 

• Subasta privada. Solo puede acceder un determinado número de anunciantes a la subasta del espacio publicitario.

 

3. Cómo comprar la publicidad programática 

Para comprar publicidad programática, las empresas deben acceder a las plataformas conocidas como “demand-side” (DSP): sistemas que permiten la compra de espacios publicitarios digitales, además de gestionar estos espacios. Entre otros ejemplos, aquí se incluyen plataformas como Google Marketing Platform (Display & Video 360), MediaMath o Amobee.  Respecto a cómo crear una campaña específica y los anuncios que se mostrarán, las empresas suelen recurrir a terceros que, a su vez, se basan en las llamadas CMP o Creative Management Platform para diseñar y añadir el código necesario para las campañas de publicidad online.

4. Ventajas e inconvenientes de la publicidad programática 

Las ventajas de la publicidad programática incluyen: 

• • Control sobre el tipo de sitios web donde se están mostrando los anuncios de la empresa.

 

• • Obtención de información sobre los resultados de las campañas a tiempo real. Esto, a su vez, permite realizar ajustes de acuerdo al rendimiento que se observe, optimizando el presupuesto.

 

• Mejor targeting, facilitando que la empresa ponga sus anuncios frente a su público ideal.

No obstante, existen a su vez inconvenientes que pueden lastrar una campaña de no ser llevada a cabo por profesionales: 

• • Falta de intervención humana. Si bien esto puede traducirse en eliminación de errores humanos, también es conveniente contar con un equipo de profesionales en publicidad programática que ayuden a garantizar que los algoritmos cumplen las expectativas y objetivos de las empresas.

 

• Posibilidad de fraudes online, como el uso de bots para incrementar las visitas que recibe un anuncio y elevar, fraudulentamente, el coste de una campaña.

5. Publicidad programática: ejemplos reales de empresas

• • The Economist consiguió ganar un premio por una campaña exitosa de publicidad programática. Para ello, utilizó anuncios en los que empleaban humor para llamar la atención y después los dirigió a usuarios potencialmente interesados en leer esta publicación.

 

• • La ONG Child Rescue Alert empleó publicidad programática para realizar anuncios más económicos e hiper-locales, dirigiéndose a las localizaciones geográficas que les interesaban.

 

• AirAsia utilizó de forma exitosa esta publicidad para dirigir diferentes anuncios a tres tipos distintos de público, utilizando las capacidades de segmentación automática de este tipo de publicidad.

La publicidad programática ha demostrado así su capacidad de optimizar las inversiones de las empresas en publicidad display, convirtiéndose en una valiosa oportunidad para que las empresas mejoren sus estrategias de publicidad online.