Cómo poner en marcha una estrategia de marketing y compraventa internacional

1. Fases de una estrategia de marketing y compraventa internacional
2. Consejos para elaborar un plan de marketing internacional

Traspasar la frontera del país y poner en marcha una estrategia de marketing y compraventa internacional no es fácil para ninguna compañía, pero todavía lo es menos para las pequeñas o medianas empresas, que cuentan con recursos limitados. Todas las empresas que buscan dar el salto al mercado internacional se encontrarán con una serie de barreras. Algunas de ellas, como las barreras arancelarias, son las más fáciles de identificar. Sin embargo, hay otras barreras a enfrentar, como las certificaciones, las homologaciones o los estándares de calidad de cada país. A todo esto se suma el desconocimiento del país de aterrizaje, que hace que crear relaciones comerciales se complique sustancialmente. Por este motivo, es recomendable trazar previamente una estrategia de marketing internacional que nos sirva de guion para la expansión.

Fases de una estrategia de marketing y compraventa internacional

Análisis del mercado

La primera fase, y seguramente la más importante para que la estrategia de marketing y compraventa internacional sea un éxito, es la fase de análisis del mercado. Un fallo en esta parte del procedimiento puede condenar al fracaso la totalidad de la estrategia. En este punto entra en juego el ‘marketing mix’, un análisis de estrategia que tiene en cuenta cuatro variables: producto (calidad, diseño, atributos…),  precio (fijación de precio, período de cobro, márgenes comerciales…), distribución (canales, cobertura, transporte…) y promoción (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas…). Estas cuatro variables han de analizarse en función de las características socio-culturales de la región y de sus políticas.  Es muy importante revisar si se debe adaptar el producto y preguntarse qué valor añadido puede tener este en el extranjero –que puede ser diferente al valor añadido del país de origen-.

Elección del modelo de exportación

En función de los resultados del análisis, se decidirá el modelo de exportación más conveniente: exportación directa, indirecta o una vía de importación que implique la colaboración de otras empresas. Esto último puede ser mediante las exportaciones canguro (una empresa ya establecida utiliza sus canales de distribución en el extranjero para vender sus productos conjuntamente con los de otra empresa, con la que comparte canales de distribución), consorcios de exportación (acuerdo entre varias empresas para abordar conjuntamente la entrada en el mercado) o una joint-venture (socios comerciales crean una nueva empresa con la internacionalización como objetivo).

Plan de acción

Una vez tomadas las decisiones pertinentes, llega el momento de conseguir más ventas. El plan de acción de marketing tendrá como objetivo atraer a los clientes y fidelizarlos. Contemplará acciones como la segmentación del mercado objetivo, el posicionamiento de la marca en los mercados, un posicionamiento SEO internacional y las estrategias de fidelización. Para ganar visibilidad en el nuevo mercado, una buena opción es posicionar la marca en un directorio B2B internacional, ya que muchas empresas recurren a ellas para localizar socios, proveedores o compradores.

Consejos para un plan de marketing internacional

• Busca alianzas. Dar el salto internacional es complicado, pero será más fácil si consigues forjar alianzas con otras empresas, sean estas españolas (podéis trazar acuerdos estratégicos de distribución o incluso iniciar una joint-venture) o del mercado en el que quieres entrar (trazar alianzas con una empresa local te mostrará como más confiable a ojos de las otras).
• Apuesta por los directorios b2b internacionales. Además de servir para buscar alianzas, es una de las formas más fáciles de hacer marketing internacional. Por ejemplo, Europages ofrece una clasificación de empresas por sectores y áreas, te permite  crear páginas independientes para tus productos o servicios, controlar las estadísticas de tu anuncio y facilita que los clientes entren en contacto directo con tu empresa. Además, un directorio B2B te ayudará también en la fase inicial de una estrategia de marketing y compraventa internacional: el análisis de mercado.
• Plantéate el co-marketing o el co-branding. En una asociación de co-marketing, dos empresas se unen para promocionar una oferta, compartiendo los resultados de esa promoción. En el caso del co-branding, dos empresas se asocian, pero ninguna de las partes pierde su individualidad de marca (por ejemplo, un pack con productos de ambas compañías). Para buscar empresas colaboradoras de tu sector, también puedes echar mano de los directorios B2B.
• No te limites a Google. Si optas por la publicidad en buscadores, no te limites  a Google. En el extranjero hay buscadores con una cuota importante de mercado en sus países de origen, como Yandex (Rusia), Baidu (China) o Yahoo Japan (Japón).