¿Qué es y para que se utiliza LTV?

El LTV o lifetime value ha cobrado una importancia crucial en el entorno empresarial actual. En un contexto cada vez más competitivo, las empresas están poniendo el foco en la experiencia del cliente para lograr la máxima diferenciación y multiplicar la fidelización de clientes. 

Es más, se calcula que los costes de adquisición de un nuevo cliente pueden ser entre 4 y 5 veces más altos frente a retener a un cliente. Es precisamente en este contexto en el que destaca el lifetime value, una métrica que permite entender el valor que un cliente genera a lo largo del tiempo en vistas a garantizar que sea rentable a largo plazo.

El hecho de que el LTV haya ido ganando en importancia refleja el cambio de prioridades en las empresas y cómo el foco está ahora puesto, más que nunca, en el cliente. Así, el LTV resulta una métrica fundamental para que las empresas evalúen su rendimiento y salud financiera a largo plazo. A su vez, el lifetime value también resulta útil como medida para la toma de decisiones estratégicas, como explicamos más abajo en el artículo.

Te contamos qué es el LTV, cómo calcularlo, algunos ejemplos y por qué es importante.

¿Qué significa LTV? 

LTV o lifetime value se traduce como “valor de por vida” y se refiere al valor total que un cliente genera para una empresa mientras permanece como cliente activo. Dicho de otro modo, el LTV representa el total de ingresos que se espera recibir de un cliente mientras mantenga una relación con la empresa.

Como hemos adelantado más arriba, calcular el LTV es importante para las empresas porque les permite comprender mejor la rentabilidad que obtienen de cada cliente a largo plazo, un dato clave que puede informar decisiones estratégicas alrededor de asuntos sobre la adquisición de clientes, la retención o la necesidad de invertir para cultivar relaciones con los clientes. Todo ello con el objetivo de maximizar el valor de la base de clientes y el tiempo en que los clientes se mantienen activos como tales.

El LTV es especialmente relevante para algunas empresas e industrias en las que la relación con el cliente es duradera y se realizan compras recurrentes. 

¿Cómo se calcula el LTV? 

En el cálculo del lifetime value se tienen en cuenta tres factores clave:

• Ingresos generados por el cliente a través de compras repetidas
• Margen de beneficio asociado con esas compras 
• Duración esperada de la relación con el cliente.

Aunque no existe una fórmula única y es recomendable que cada empresa active cualquier factor relevante para ellas en esta fórmula, la siguiente es una de las fórmulas más básicas y comunes: 

ARPU x tiempo medio de vida del cliente 

El ARPU (Average Revenue Per User) se refiere al ingreso promedio por usuario, una cifra que se calcula dividiendo los ingresos totales generados por la empresa en un período determinado por el número total de clientes en ese mismo período (por ejemplo, en un año).

Pero existen otras fórmulas que incorporan otros conceptos en vistas a mejorar la exhaustividad del cálculo, como por ejemplo:

LTV=ARPU x 1 /Tasa de Churn

Se incluye aquí el concepto tasa de churn, que es la tasa de cancelación de clientes. Para calcularla, se divide el número de clientes que abandonaron la empresa durante un período de tiempo específico por el número total de clientes al principio de ese período. 

En este caso, la fórmula permite estimar cuánto tiempo permanecerá el cliente promedio con la empresa (tasa de churn), para después multiplicar ese valor por el ingreso promedio que la empresa espera recibir.

Ejemplos de LTV 

Ejemplo 1: Empresa basada en un modelo de suscripción

Supongamos que una empresa de software ofrece un servicio de suscripción mensual por 50€ por usuario, y ha calculado que tiene una tasa de churn mensual del 5%.

Sabemos entonces que su ARPU es de 50€ y tasa de churn del 0,05, lo que en la fórmula resulta en:

LTV = 50 x 1/0,05 = 50 x 20 = 1000

Por tanto, el lifetime value de un cliente para esta empresa es de 1000€.

Ejemplo 2: Tienda online

Una tienda en línea tiene un ingreso promedio por cliente de 200€ al año, habiendo calculado su tasa de churn anual en un 10%. La fórmula quedaría así:

LTV = 200 x 1 / 0,10 = 200 x 10 = 2000

Es decir, el LTV de un cliente para esta tienda se sitúa en los 2000€. 

Para que se utiliza el LTV

El LTV es una métrica importante para la toma de decisiones respecto a las inversiones que una empresa puede estar dispuesta a hacer en marketing, fidelización de clientes u optimización de experiencia.

Por ejemplo, puede ser útil para determinar:

• Cuánto puede gastar una empresa en adquirir nuevos clientes mediante campañas de marketing
• Cuánto invertir en campañas de fidelización
• La inversión a realizar para mejorar la experiencia del cliente

A su vez, mejorar las cifras en el LTV a menudo pasa por realizar esfuerzos en la personalización de las experiencias del cliente. Otra estrategia común en este área es la implementación de estrategias de up-selling y cross-selling, aumentando el gasto medio que realiza cada cliente.