Por qué es tan importante un mapa de contenidos en Inbound Marketing

1. ¿Qué es un mapa de contenido?
2. Elementos clave en un mapa de contenidos
3. Cómo hacer un mapa de contenido para B2B y B2C
4. Cómo hacer un mapa de contenido de una página web

Si contar con un contenido adecuado es crítico para desarrollar una estrategia de marketing efectiva a día de hoy, el mapa de contenidos es la hoja de ruta. Así, a través de un mapa de contenidos es posible que las empresas se aseguren de que el contenido llegue a la persona apropiada en el momento adecuado. En BeeDIGITAL ayudamos a pymes y autónomos a desarrollar sus estrategias de marketing digital. Hoy, compartimos algunas claves sobre qué es un mapa de contenidos, cómo hacer un mapa de contenidos y algunos ejemplos, incluyendo el mapa de contenido de una página web.

1. ¿Qué es un mapa de contenido? 

El mapa de contenidos es un documento en el que las empresas planifican qué tipo de contenidos tienen a su disposición o van a crear para resolver las necesidades de sus potenciales clientes y acercarles hacia su decisión de compra.  Para llegar al mapa de contenido, las empresas han debido tomar dos pasos previos:

• Definir sus buyer persona, es decir, el modelo o tipo de cliente prototípico que está interesado en los productos o servicios de una empresa.
• Desarrollar el customer journey o, en otras palabras, las diferentes fases por las que pasa el buyer persona desde que detecta una necesidad hasta que logra satisfacerla adquiriendo el producto o servicio de la empresa. 

De este modo, el mapa de contenido delinea qué tipo de contenido se va a hacer llegar a los buyer persona, en cada fase de su customer journey, con el objetivo de lograr la compra y fidelizar al cliente.  Se trata de una pieza clave en el rompecabezas del marketing de contenidos, una estrategia que ya utilizan el 82% de los profesionales del marketing, según cifras de HubSpot.

2. Elementos clave en un mapa de contenidos 

• Buyer personas de la empresa: si los perfiles están bien definidos, será más sencillo determinar qué tipo de contenidos les van a ser útiles y de interés. 
• Customer journey: el camino que recorre un usuario hasta convertirse en cliente pasa por la fase de awareness o toma de conciencia, consideración, conversión y fidelización. El mapa de contenidos se alinea con estas fases para proporcionar en cada una de ellas el tipo de contenido que haga avanzar al usuario hacia el final del camino.
• Catálogo de contenidos: donde se recoge qué tipo de contenidos ha elaborado ya la empresa, organizado de modo que sea fácil de encontrar a nivel interno. 

Un mapa de contenidos ejemplo podría seguir las siguientes pautas: 

• Fase de toma de conciencia. Contenidos informativos y educativos en formatos como artículos, video tutoriales o guías. El objetivo es que el cliente que tiene una necesidad o un problema pueda ampliar información sobre el tema.
• Fase de consideración: contenidos que proporcionen información sobre por qué productos de la empresa pueden satisfacer la necesidad del cliente. Algunos ejemplos de contenidos para esta fase son comparaciones exhaustivas, webinars o whitepapers descargables, además de reseñas.
• Fase de decisión: contenidos que validen la decisión de compra que el usuario está a punto de realizar, incluyendo recomendaciones de influencers, casos de éxito y otras pruebas de que el producto es el indicado. Las ofertas especiales a través de campañas de email son también exitosas en este punto.

 

3. Cómo hacer un mapa de contenido para B2B y B2C 

En el anterior epígrafe ya hemos compartido qué es un mapa de contenidos estándar. No obstante, hay al menos dos diferencias clave entre cómo hacer un mapa de contenido según el modelo de negocio de la empresa.

Mapa de contenidos para B2B 

En el entorno B2B, es crucial que las empresas tengan en cuenta el modelo de toma de decisiones de sus clientes. Así, el nombre técnico de Decision Making Unit (DMU) define a las diferentes personas dentro de una empresa que es posible que estén vinculadas a la toma de decisiones pero que, según el puesto que ocupen en la organización, tienen mayor o menor poder de decisión.  Así, el mapa de contenidos deberá tener en cuenta los siguientes perfiles de buyer persona: 

• Iniciador: quien detecta la necesidad y busca cómo solucionarla.
• Usuario: que va a utilizar el producto o servicio adquirido.
• Comprador: quien lleva a cabo las negociaciones de compra.
• Tomador de la decisión: quién decide, en última instancia.
• Gatekeepers: personas que se ocupan de filtrar la información que llega sobre un producto o servicio al resto de la unidad de toma de decisiones.
• Influencers: personas que influyen en la decisión con sus opiniones o condicionamientos.

Mapa de contenidos para B2C 

En el modelo B2C, el tipo de contenidos y el modo en que se hacen llegar deben ajustarse a un entorno específico: el potencial comprador no se encuentra en un contexto profesional, sino que busca cubrir una necesidad en su vida personal.  Por ello, es recomendable que el mapa de contenidos de una empresa cuente con que debe competir por la atención de este usuario. En este contexto, el empleo de contenidos de entretenimiento y las estrategias de redes sociales pueden convertirse en clave.  También es esencial proporcionar contenidos con valor agregado que no sean meramente comerciales, sino que aporten soluciones y ayuden a los usuarios.

3. Cómo hacer un mapa de contenido de una página web

El mapa de contenido de una página web aplica las técnicas mencionadas más arriba en el contexto de un usuario que visita la página web de una empresa.  De este modo, se trata de planificar qué tipo de páginas, posts en blog y ofertas se muestran en la web para cumplir las necesidades del buyer persona en cada una de las fases del customer journey.  A modo de mapa de contenido ejemplo, mostramos una fórmula sencilla: 

• Establecer los potenciales objetivos del buyer persona en cada una de las fases. Por ejemplo, en la fase de consideración, el usuario puede buscar información técnica sobre un producto para compararla con la de la competencia.
• Delimitar qué contenidos de la página web pueden ayudar al buyer persona a resolver estas necesidades u objetivos. En el ejemplo anterior, podrían funcionar tanto la página de preguntas frecuentes como un contenido descargable con fichas técnicas de un producto.