Consejos para definir al user persona de tu organización

1. ¿Qué es un user persona?
2. Tipos de user persona
3. Diferencias entre user persona, proto-persona y arquetipo
4. Cómo hacer un user persona paso a paso
5. Ventajas de definir tu user persona

Es común que, conforme las empresas se hacen más grandes o simplemente trasladan muchos procesos al mundo virtual, se pierda perspectiva sobre quiénes son realmente sus clientes y qué necesidades tienen. El user persona viene a remediar este problema, buscando que las empresas estén siempre centradas en el usuario final y potenciando así una experiencia de usuario (UX) extraordinaria. ¿Qué es exactamente el user persona y qué pasos son necesarios para construirlo? Te lo contamos en esta breve guía.

1. ¿Qué es un user persona? 

El user persona en marketing es la construcción de un modelo que representa el cliente típico de una empresa. Se trata así de recoger las características de este cliente modelo en un documento.  Esta descripción suele incluir datos demográficos (edad, ciudad de residencia, estudios, trabajo, estado civil, sueldo anual…) y otros elementos como sus aspiraciones, comportamientos típicos (incluyendo cómo toma las decisiones de compra), motivaciones y objetivos. Con el objetivo de hacer este documento más creíble y, por tanto, más útil, es común que las empresas añadan al user persona un nombre ficticio, una fotografía y otros detalles relacionados con un contexto específico (por ejemplo, qué redes sociales usa). El user persona se emplea de manera interna en la empresa de modo que todos los equipos tengan una referencia en la que basarse a la hora de diseñar experiencias de usuario, productos o servicios.  El concepto de user persona UX es similar al de definir un buyer persona, pero existen algunas diferencias. Un user persona es un modelo que surge de los clientes actuales de un producto o servicio, mientras que un buyer persona es el perfil de aquellos que no son clientes, pero que podrían serlo, ya que tienen una necesidad que se puede solventar con el producto/servicio que ofrece la empresa.

2. Tipos de user persona 

Según cómo se definan, los user persona pueden ser:

• • User personas cualitativos: están basados en investigaciones tomando pequeñas muestras pero que son cualitativamente importantes (por ejemplo, en base a entrevistas a clientes o comerciales, recolección de datos, tests A/B).

 

• User personas estadísticos: se emplean muestras de clientes más amplias y métodos de análisis estadísticos para obtener pruebas concluyentes sobre el tipo de cliente de un negocio.

 

3. Diferencias entre user persona, proto-persona y arquetipo 

Es común que el user persona se confunda con conceptos relativamente similares como son las proto-personas y el arquetipo. Las diferencias son sutiles, pero importantes: 

• • La principal discrepancia entre las proto-personas y los user personas es el método de elaboración. A diferencia de los user persona, las proto-personas no están basadas en ningún tipo de investigación previa para su creación. Así, han sido generadas en base a impresiones subjetivas obtenidas por los equipos de una empresa. No obstante, estas proto-personas pueden evolucionar con el tiempo y convertirse en user personas, si se hace un esfuerzo por realizar una investigación estadística o cualitativa.

 

• • Respecto a los arquetipos, se trata de un concepto que entra en el campo de la psicología. En base a las hipótesis del psicólogo suizo Carl Jung, los individuos pueden encuadrarse en un arquetipo de persona (tradicionalmente, se definieron 12). En el campo del marketing, los arquetipos son similares a los user persona, pero se centran en aspectos más relacionados con la psicología social y el comportamiento humano, como las expectativas y emociones que pueden vivir los clientes durante el proceso de compra.

Esta información puede ser útil para comprender la parte más psicológica (las aspiraciones y objetivos de los clientes de una empresa). No obstante, no contiene el resto de la información que sí está en los modelos de user personas y que ayuda a comprender quiénes son hoy las personas potencialmente interesadas en los productos y servicios de esa empresa.  

4. Cómo hacer un user persona paso a paso 

4.1. Investigación

En esta fase, recoge información sobre tus clientes reales para validar si tus hipótesis sobre ellos son correctas.  Algunos métodos fiables incluyen realizar entrevistas con clientes, enviar encuestas o utilizar datos sacados de la analítica web o de la base de datos de la empresa. También puede ser de ayuda consultar al personal que está en contacto directo con los clientes (comerciales, atención al cliente, dependientes…) para que puedan trasladar las cuestiones que más le plantean los clientes u otras observaciones.

4.2. Crea segmentos diferenciados

Los perfiles de clientes de una empresa son variados, y también deben serlo sus user persona. Tras analizar los datos recogidos en la fase anterior, reúne en un mismo perfil a aquellos clientes con características demográficas similares y que, además, compartan necesidades, aspiraciones y comportamientos. Es importante en este punto definir el ambiente en el que se mueve un user persona, junto con sus preferencias, objetivos vitales y aquellas situaciones que le provocan motivación o, por el contrario, rechazo o frustración. De este modo, la empresa sabrá cómo alinear sus productos y servicios con esas necesidades específicas.

4.3. Crea el documento que contenga esta información

Se trata de un paso crucial para asegurarse de que los user persona son herramientas útiles para la empresa, de modo que todos los equipos tienen acceso a la información adquirida.

5. Ventajas de definir tu user persona

• • Definir un user persona genera la empatía necesaria en los equipos de una empresa para la creación de experiencias de usuario que marquen la diferencia, alineándolas con las necesidades verdaderas de los clientes.

 

• • Esto, a su vez, se traduce en que los equipos creativos (incluyendo los encargados de la estrategia de marketing) pueden estar seguros de que toman la dirección adecuada en sus decisiones y priorizan lo que verdaderamente es importante para los clientes de una empresa.

 

• Un user persona también da información útil que puede servir para captar a nuevos clientes, ya que conocer las inquietudes y preferencias de los clientes actuales permitirá romper barreras para lograr más ventas.