Qué es el customer experience o experiencia de cliente

La customer experience o, en español, experiencia  del cliente  es un concepto que hace referencia a las emociones y sensaciones que experimentan los clientes una vez ya han conocido los productos o servicios que ofrece  la empresa.

En ocasiones se confunden los conceptos de Customer Experience y User Experience (que se abrevian como CX y UX, respectivamente), pero no son lo mismo, si bien un cliente que cierra una venta pasa por las dos experiencias.

Pongamos un ejemplo de un e-commerce: un usuario visita la web y llega fácilmente a comprar el producto que busca, en un site con una buena estructura y buenas descripciones, sin fallos. En este caso, podríamos hablar de una buena experiencia del usuario. Sin embargo, el producto tarda en llegar y llamas al teléfono para pedir información, pero siempre te dejan en espera. Esto último sería una mala customer experience.

La experiencia del cliente no es una disciplina única, sino que recoge varias técnicas tales como el servicio post-venta, el punto de atención físico, el control de calidad o los estudios de mercado.

En definitiva, se trata de cuidar las interacciones con el cliente por  todos los canales, para así conseguir una experiencia global de compra que perdure como un buen recuerdo en la mente del cliente para así ganar en competitividad, fidelización  y evitar perder clientes.

Tips para mejorar la experiencia del cliente

  • Forma al equipo: traslada a todos los eslabones de la cadena que estén en contacto con los clientes la capacitación necesaria para lidiar con las reclamaciones de los usuarios y proporciónales las herramientas suficientes para resolver los problemas en el primer contacto, sin que el cliente tenga que iniciar un periplo eterno explicando su situación a cada empleado.  El equipo también debe mostrar preocupación por las incidencias y pedir disculpas cuando sea pertinente.
  • Conoce a tus clientes: para saber cómo tratar a los usuarios, primero hay que conocerlos. Traza un perfil de tu cliente ideal y sus intereses, preocupaciones y canales de comunicación favoritos. Para ello puedes emplear técnicas como programas tipo CRM o encuestas de satisfacción, pero una de las formas más eficaces de averiguarlo es preguntando a los empleados que están en contacto con el  cliente todos los días.
  • Ponte en el lugar de tus clientes: experimenta el proceso de compra. Construye en el proceso un mapa del camino que sigue el usuario (Customer Journey Map) para saber cuáles son los puntos negativos y positivos de todo el proceso e intentar evitar al cliente frustraciones que puedan hacerle abandonar la compra.
  • Realiza un seguimiento: en ocasiones una pregunta tipo ‘¿estás satisfecho?’ a los compradores puede facilitar una nueva venta.
  • Crea controles de calidad: Testa y mejora tus productos para que los clientes no se marchen a la competencia.
  • Recomienda lo que el cliente necesita: no intentes vender a toda costa lo que te proporcione más beneficios, sino lo que el cliente realmente necesita. ¡Tendrás un cliente satisfecho!

Herramientas para medir la experiencia de cliente

En marketing existe un concepto llamado mapa de experiencia de cliente, que resume en un único gráfico todo el ciclo de la relación existente entre la empresa y el cliente, analizando los puntos clave en los que la satisfacción se define como positiva o como negativa. Para crear uno de estos recursos, necesitarás determinar cuáles son los puntos de de tu compañía que tienen relación con el cliente. Pongamos un ejemplo concreto en el caso de una peluquería:

  1. Página web
  2. Contacto telefónico
  3. Primera entrada en el negocio
  4. Solicitud de cita por cualquiera de las anteriores vías
  5. Atención recibida en la cita (incluido el asesoramiento o consejo de los profesionales ante dudas que pueda tener)
  6. Evaluación del resultado final tras la atención
  7. Precio pagado por el servicio
  8. Atención postservicio
  9. Acciones de fidelización tras el servicio
  10. Vuelta a empezar

Todas las variables definidas en el listado son importantes para evaluar la experiencia de cliente, pero no todas lo son por igual. Por eso es importante entender hasta qué punto cada una de ellas resulta más o menos relevante para el comprador. La definición de la puntuación de esas variables debe verse reflejada junto con la importancia que tiene en el mapa de experiencia.

Por ejemplo, puede que el hecho de no tener un plan de fidelización no se considere tan negativo como el hecho de no disponer de página web desde la que consultar los principales datos de contacto. Para entender este concepto, se debe preguntar directamente al cliente acerca de la escala de importancia de cada cual, utilizando encuestas y cuestionarios como los que detallamos en el siguiente apartado.

Medir la experiencia del cliente

Cada uno de los apartados anteriores se correspone con uno de los puntos de relación cliente-empresa que se deben evaluar para medir la experiencia de cliente, pero ¿cómo podemos saber lo que el cliente opina en todos  esos pasos?

  • Encuestas y cuestionarios: Puedes llevar a cabo tanto en tu web como en tu negocio físico encuestas y cuestionarios que tus propios clientes pueden cubrir para evaluar la experiencia que han vivido. Sus respuestas te ayudarán a entender aquellas acciones que valoran positivamente, así como a mejorar aquellas con las que no se encuentran satisfechos. Puedes incluso habilitar un buzón de sugerencias anónimas, donde aquellos que lo deseen puedan expresar sus ideas para mejorar la atención que reciben.
  • Investigaciones de mercado: Se pueden llevar a cabo investigaciones, que realizan empresas especializadas, quienes se dedican a contactar con tu público objetivo y a evaluar con cuestionarios de satisfacción, encuestas y otras herramientas de medición cuál ha sido su experiencia de cliente. Es el método más completo para poder medir esta variable.
  • Cálculo de clientes recomendados con programas de recomendaciones: Si activas un programa de recomendaciones en el que los nuevos clientes recomendados por los actuales acudan con algún tipo de insignia o identificativo, podrías saber cuántos nuevos usuarios has obtenido gracias a que tus propios clientes te han recomendado. El hecho de que recomienden tu negocio es siempre una buena señal de la experiencia de cliente que estás proporcionando.
  • Evaluación directa: Aunque probablemente sea el método menos técnico y menos fiable en cuanto a medición, la atención directa que se presta al cliente y las reacciones de este pueden ser un buen indicativo de la experiencia que le estamos proporcionando. Si vemos actitudes positivas y buenas caras, podremos decir que es probable que estén satisfechos con el servicio. Si se trata de todo lo contrario, habrá que  intentar entender qué está ocurriendo para poder mejorar esa experiencia. En ese caso es mejor utilizar los métodos anteriores para conseguir respuestas concretas sobre lo que va mal.